Je critique Apple tout le temps. L’Europe, les prix, Siri, les fonctions qu’on n’a pas, les keynotes trop lisses. À force, ça a fini par m’agacer moi-même. Parce que j’adore cette marque. J’ai lancé ce blog pour elle en 2017, presque tout ce que j’ai sur moi et sur mon bureau sort de Cupertino, et je n’ai aucune intention que ça change. Alors pourquoi je n’arrête pas de lui taper dessus ? J’ai mis des mois à trouver ce qui me dérange avec Apple. Je crois que j’y suis.

Et pile la semaine où je le finis, Peter Thiel explique à Walter Isaacson qu’Apple n’a « rien fait de nouveau » depuis Steve Jobs. Il a à moitié raison. C’est la moitié où il se trompe qui m’intéresse.

Et entre-temps, Apple m’a offert trois jours d’annonces qui me donnent raison. Lundi, l’iPad mini OLED. Mardi, les Mac M6. Mercredi, le premier MacBook Pro tactile.

Sommaire

• Personne ne fait mieux, et c’est bien le problème
• Du courage, Apple en a. Pour défendre sa caisse
• Dès qu’il faut oser, plus personne
• « Mais c’est la prudence qui fait les meilleurs produits »
• Oser, concrètement, ça voudrait dire quoi ?
• Ce que j’attends de l’Apple de Ternus

Personne ne fait mieux, et c’est bien le problème

Soyons clairs d’entrée. Sur le matériel, personne n’est au-dessus. La qualité de fabrication, le design, les puces, la finition d’un objet qu’on garde cinq ans, Apple joue seule dans sa catégorie. Côté logiciel, c’est quasiment pareil. L’intégration entre l’iPhone, le Mac, la Watch et les AirPods, la cohérence de l’interface, personne n’approche. J’ai même titré mon dernier gros test « pas une révolution, et c’est exactement ce qui en fait le meilleur téléphone du marché ». Je le pense toujours.

Et c’est précisément pour ça que ça me travaille. On ne reproche pas à Samsung de manquer d’audace. On n’attend rien d’une marque qui suit. Apple, elle, a prouvé qu’elle savait changer la façon dont on vit avec un ordinateur dans la poche. Quand une boîte capable de ça se contente d’être la meilleure, j’ai l’impression qu’elle se contente tout court.

Du courage, Apple en a. Pour défendre sa caisse

Mon premier réflexe a été de me dire qu’Apple était devenue trop consensuelle. C’est faux, et l’Europe le prouve mieux que n’importe quoi.

J’ai compté 38 fonctions et produits qu’Apple vend ailleurs et pas chez nous. Siri AI bloqué sur iPhone, HomeView pas vendu dans l’Union, des fonctions qui attendent depuis 2024. Apple refuse d’ouvrir à des assistants concurrents l’accès que Bruxelles réclame, conteste chaque décision, applique chaque concession au strict minimum et se sert du vide laissé par Siri AI pour faire pression sur la Commission. Il n’y a rien de consensuel là-dedans.

Cette semaine, Apple a elle-même fourni la preuve que tout ça relève du choix. Depuis macOS 27.2, Siri AI parle français sur Mac, en France, parce que macOS n’est pas visé par le DMA. Le même assistant reste interdit sur l’iPhone posé à côté. Et la page française du nouvel iPad mini affiche fièrement « Siri AI » dans son comparatif, avant de le retirer dans une note de bas de page. Le blocage est donc un choix de contrôle, tenu au millimètre.

Sur ce terrain-là, Apple a une grosse paire de couilles. Elle tient tête à un continent entier, elle assume de priver 450 millions de personnes de son produit phare plutôt que de céder sur le contrôle de son système. Le courage existe toujours à Cupertino. Il a juste été réaffecté au service juridique, pour protéger la marge, la commission et la mainmise sur l’écosystème.

Et là, je dois être honnête avec toi, parce que c’est ma propre contradiction. Je suis actionnaire d’Apple. Thiel la résume en « action de valeur pure, bien gérée », et c’est exactement comme ça qu’elle se comporte. Quand elle défend sa marge bec et ongles, c’est aussi mon portefeuille qu’elle défend, et ses résultats me vont très bien. L’actionnaire en moi applaudit, l’utilisateur peste. Les deux ont raison, et c’est tout le problème : une Apple qui optimise sa caisse rend l’actionnaire heureux tant que l’utilisateur continue d’acheter, même frustré. Rien ne la pousse à changer. C’est exactement ce confort-là qui la rend frileuse.

Dès qu’il faut oser, plus personne

Côté produit, c’est l’inverse. Des itérations parfaites et prévisibles. Des keynotes millimétrées où personne ne prend le risque d’une phrase qui dépasse. Un Siri AI arrivé quand les autres avaient deux ans d’avance, et pensé pour ne fâcher personne. Aucune prise de position qui ne soit pas passée par dix relectures.

Et quand un pari devient trop gros, Apple recule. La voiture, abandonnée en 2024 après dix ans de travail et des milliards engloutis. Siri, qu’elle a fini par reconstruire sur une base Gemini plutôt que d’assumer de le refaire elle-même. Le pliable, arrivé cette année, après tout le monde. À chaque fois, la même logique : attendre que le risque ait disparu.

Même ses puces suivent désormais le tempo des autres. Cet été, Apple a renoncé aux M6 Pro et M6 Max pour accélérer le M7 et rattraper son retard en IA. Le nouveau MacBook Pro tactile sort donc avec les puces du printemps. Quand la course des autres dicte le calendrier de tes propres puces, tu ne mènes plus la danse.

L’Apple qui m’a fait tomber dedans faisait exactement l’inverse. En 1998, Steve Jobs sort l’iMac sans lecteur de disquette alors que tout le monde en a encore besoin. En 2010, il explique noir sur blanc pourquoi l’iPhone n’aura jamais Flash. Il fâchait la moitié de ses clients pour avoir raison deux ans avant tout le monde, et il s’en fichait. Le dernier « courage » revendiqué sur scène par Apple, c’est Phil Schiller en 2016, pour justifier la disparition de la prise jack. Ça fait dix ans.

Le pire, c’est qu’elle sait encore le faire. En 2020, Apple a lâché Intel et basculé toute la gamme Mac sur ses propres puces. Le plus gros pari de la boîte depuis l’iPhone, avec un risque énorme pour les développeurs, les clients pros et sa propre réputation. Résultat : la puce M1 a ridiculisé tout le marché du PC portable, et le Mac ne s’est jamais aussi bien porté. C’est là que Thiel se trompe : « rien de nouveau depuis Jobs », c’est oublier le M1. Je ne reproche donc pas à Apple d’être incapable d’oser. Je lui reproche d’avoir prouvé qu’elle le pouvait, et de ne plus le faire.

« Mais c’est la prudence qui fait les meilleurs produits »

Je connais l’argument par cœur, je l’ai écrit moi-même. En mai, je publiais « Siri est en retard. Et alors ? ». Je n’ai pas changé d’avis sur le fond : arriver après les autres avec un produit fini, c’est la méthode qui a donné l’iPod, l’iPhone et l’Apple Watch.

Mais il y a une différence entre être en retard pour sortir juste et ne plus jamais parier sur rien. La prudence d’exécution, je la défends. La timidité de vision, non. Une entreprise qui a les moyens de rater dix fois n’a aucune excuse pour jouer petit bras. Et une marque qui ne prend plus de risque finit par ne plus faire rêver, même quand ses produits restent les meilleurs.

On me citera aussi l’iPhone Duo, en boutique depuis le 23 octobre. C’est vrai, c’est le plus gros changement de design de l’iPhone depuis 2007, et il est superbe. Mais regarde comment il est arrivé : sept ans après le premier Galaxy Fold, une fois que Samsung, Google et les autres avaient essuyé tous les plâtres, des charnières fragiles aux plis dans l’écran. Le Duo prouve qu’Apple sait encore faire le meilleur produit d’une catégorie. Pas qu’elle sait encore en inventer une.

Mercredi, Apple a refait le coup avec le MacBook Pro tactile. En 2010, Steve Jobs expliquait sur scène qu’un écran tactile sur un portable ne marche pas, que le bras finit par fatiguer.

Seize ans plus tard, Apple le vend, au doigt, à partir de 3 299 euros. Microsoft en vend depuis la première Surface, en 2012. L’écran OLED est superbe, la machine plus légère que jamais, et je ne doute pas qu’elle sera la meilleure de sa catégorie. Mais une catégorie que Windows a ouverte il y a quatorze ans n’a rien d’une invention. Le Duo et le MacBook Pro tactile la même semaine, c’est tout mon reproche en deux produits.

Le plus parlant, c’est Apple qui le dit. Interrogée par Numerama, la marque explique ne pas s’attendre à ce qu’on utilise l’écran tactile tous les jours, et penser toujours que Steve Jobs avait raison sur le bras en l’air. Le tactile est venu avec la dalle OLED, intégré directement dedans. On peut même le couper dans les réglages d’accessibilité. Apple n’a pas parié sur le tactile, elle l’a reçu en bonus. Difficile de mieux résumer ce billet.

Oser, concrètement, ça voudrait dire quoi ?

Critiquer sans dire ce qu’on attend, c’est facile. Alors voilà ce que j’appelle oser, sur trois dossiers qui sont sur la table en ce moment.

Un Siri AI au niveau des meilleurs, pas juste présentable. Les retours que je lis depuis septembre se ressemblent tous. Pour retrouver une info dans ton téléphone, un message, un rendez-vous, un document, Siri AI est très bon : il a accès à tout et il tourne en local. Mais dès qu’il faut agir à ta place, réserver un billet d’avion, enchaîner plusieurs apps pour aller au bout d’une demande, il cale. Il sait chercher, il ne sait pas faire. Et c’est précisément là que se joue la course aujourd’hui.

Apple, elle, assume de ne pas courir. Dans le portrait de John Ternus publié par TIME en octobre, Greg Joswiak, le patron du marketing, explique que l’IA d’Apple ne vise pas les passionnés qui rêvent de superintelligence. Elle veut rendre le quotidien des gens ordinaires plus simple. Sauf que réserver un vol, c’est exactement le quotidien des gens ordinaires. Viser le quotidien et le rater quand même, c’est la prudence qui se retourne contre elle.

Mieux qu’avant, ce n’était pas l’objectif. L’objectif, c’est un assistant qui joue dans la même cour que les modèles frontières du marché, complet et vraiment utilisable au quotidien. Apple a les puces, les données sur l’appareil et un milliard d’iPhone. Elle n’a aucune excuse pour viser la moyenne.

Une maison qui bouscule le marché, pas une tablette de plus. Quand Apple a annoncé qu’elle s’attaquait sérieusement à la domotique, je m’attendais à une nouvelle façon de vivre avec sa maison, quelque chose qu’on ne voit nulle part ailleurs.

On a eu HomeView.

Regarde-le bien : c’est l’interface de l’app Maison sur un nouvel écran, rien de plus. Joli, bien fini, et totalement prévisible. Exactement le symptôme dont je parle.

Et HomeView n’est même pas neuf. Il est passé en homologation aux États-Unis dès octobre 2024, et selon Bloomberg, les unités finies dormaient dans des cartons depuis près d’un an, en attendant que le logiciel suive. On imagine mal Apple jeter tout un stock. Alors elle a sorti un produit pensé il y a deux ans, et ça se sent. Le vrai pari est peut-être pour plus tard : Mark Gurman parle d’un modèle à écran de 9 pouces monté sur un bras robotisé, qui pivoterait pour se tourner vers la personne qui parle, attendu en 2027 ou 2028. Ça, ce serait oser. Reste à voir s’il sortira un jour, ou s’il finira comme la voiture.

Des lunettes qui ne soient pas des Ray-Ban Meta avec une pomme dessus. On ne sait pas encore grand-chose des lunettes d’Apple. Mais si c’est pour arriver après Meta avec le même produit en mieux fini, ce sera la confirmation de tout ce billet. Le Vision Pro a montré qu’Apple savait imaginer autre chose. Quand je l’ai essayé en Apple Store, j’y ai vu le futur de l’informatique, et je n’ai pas changé d’avis. Qu’elle ait le cran de le refaire sur un objet qu’on porte toute la journée.

Ce que j’attends de l’Apple de Ternus

La bonne nouvelle, c’est que je ne suis pas le seul à le voir. D’après Bloomberg, John Ternus a fait passer le message en interne : Apple doit devenir plus expérimentale, sortir des produits plus vite et casser le rituel des grandes keynotes. C’est exactement le bon diagnostic. Reste à voir s’il ose le traduire en produits, et pas seulement en organigramme.

Cette semaine, il a commencé par la forme. Pas de keynote, trois jours de communiqués et une prise en main à Los Angeles, exactement le rituel cassé qu’il annonçait. Et le MacBook Pro tactile est sa machine, conçue pendant qu’il dirigeait le matériel. Sur le fond, pourtant, le premier grand lancement de l’ère Ternus est un écran tactile qui arrive quatorze ans après Windows. Il a cassé le rituel. Il lui reste à casser la prudence.

Voilà ce qui me dérange avec Apple, et voilà pourquoi je n’arrête pas de la critiquer. Pas parce que je l’aime moins. Parce que je sais ce qu’elle est capable de faire quand elle met son courage au bon endroit. Le jour où j’arrêterai de taper dessus, ce sera que j’aurai arrêté d’y croire. On n’en est pas là.

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