Quelques minutes. C’est le temps qu’il a fallu, vendredi 16 octobre, pour que l’iPhone Duo passe d’une livraison le 23 octobre à une livraison fin janvier 2027. Apple a aussitôt parlé à CNBC de précommandes « extraordinaires ». Je n’y crois pas une seconde. Pas parce que personne ne veut du Duo, mais parce qu’Apple savait qu’elle n’en avait presque pas à vendre.

Sommaire

• Apple savait qu’il n’y aurait pas de stock
• Une rupture ne mesure pas la demande
• Ternus commence avec une recette de Cook
• Mon pari tient toujours, rendez-vous en janvier

Apple savait qu’il n’y aurait pas de stock

Les précommandes ont ouvert à 14 h en France. À 15 h, l’Apple Store français annonçait déjà une livraison le 25 janvier. Même chose aux États-Unis, pour les deux coloris et toutes les capacités, de 256 Go à 2 To. Et selon MacRumors, les employés des Apple Store ont été prévenus qu’il n’y aurait sans doute aucun Duo pour les clients sans précommande le jour de la sortie.

Rien de tout ça n’est une surprise. Nikkei Asia rapportait que le mois dernier, Apple ne fabriquait encore que quelques centaines de Duo par jour. Et Mark Gurman, dans sa lettre Power On du 18 octobre, ne prend pas de gants.

Let me cut to the chase: Apple made a major mistake here.

Son explication est limpide. Apple connaissait les contraintes de fabrication. Le plan de départ prévoyait un lancement aux États-Unis et en Chine seulement. Apple a finalement ouvert les précommandes dans plus de 70 pays le même jour, pour encaisser les ventes dès son premier trimestre fiscal, d’octobre à décembre. Un stock déjà maigre, découpé en 70 morceaux. La rupture n’était pas un accident, elle était au planning.

Une rupture ne mesure pas la demande

Avec si peu d’appareils par pays, n’importe quelle demande vide les étagères en quelques minutes. Une demande folle, une demande correcte, une demande tiède : le résultat affiché est le même. Combien de Duo Apple avait-elle à vendre ? Personne ne le sait. Apple ne donne aucun chiffre, et c’est voulu.

Ajoute les revendeurs. Sur eBay, un Duo 512 Go s’affichait autour de 4 100 €, contre 2 589 € chez Apple, selon iPhon.fr. Ming-Chi Kuo l’avait annoncé dès juillet : un stock faible au lancement attirerait les spéculateurs. Une partie de ces précommandes « extraordinaires », ce sont des gens qui ne garderont jamais le téléphone.

Et le reste ? Des passionnés, réveillés à l’heure pile, panier prêt, prêts à sortir au moins 2 339 € pour un téléphone dont aucun test n’était encore publié. Je ne peux pas le prouver, Apple ne peut pas prouver le contraire. Mais précommander à l’aveugle un pliable à ce prix, ce n’est pas le réflexe du grand public. C’est celui des early adopters.

Sur ces bases, « extraordinaire » n’est pas une mesure. C’est un mot de communiqué.

Ternus commence avec une recette de Cook

Fin septembre, j’applaudissais John Ternus qui voulait casser le calendrier d’Apple : sortir des produits plus vite, avec moins de couches de management. Je le pense toujours. Mais ce lancement montre l’envers du décor. Cook avait une qualité que tout le monde trouvait ennuyeuse : sortir le bon produit, au bon moment, dans les bons volumes. C’est exactement ce qui a manqué au Duo.

Le plus gênant, c’est la communication. Le superlatif sans chiffre, c’est la vieille méthode. Ternus est en poste depuis le 1er septembre. Sa crédibilité, c’est son capital, et chaque « extraordinaire » gratuit se paiera le jour où il aura un vrai succès à annoncer. Ce jour-là, on le croira un peu moins.

Je ne vais pas faire la morale. Apple a parfaitement le droit de privilégier son trimestre. Mais qu’elle l’assume, au lieu de vendre une pénurie organisée comme un plébiscite. Ceux qui paient l’addition, Gurman le dit, ce sont les clients les plus motivés, ceux qui attendaient ce téléphone depuis des années.

Mon pari tient toujours, rendez-vous en janvier

En août, avant même la keynote, j’ai parié que le pliable d’Apple allait flopper en volume. Ma thèse tenait en une phrase : les gens vont l’adorer en magasin, le déplier, sourire, et repartir avec un iPhone Pro. On va me renvoyer cette rupture au visage. Elle ne contredit rien. Elle mesure un stock, pas un désir.

Et voilà le détail savoureux. Toujours selon Gurman, Apple compte elle-même sur la pénurie pour vendre des iPhone 18 Pro : le client entre pour le Duo, ne le trouve pas, et repart avec un Pro. C’est mot pour mot le scénario de mon pari. Sauf qu’Apple l’a écrit dans son plan de lancement.

Le vrai test viendra quand le Duo sera disponible partout, sans délai, à 2 339 € minimum. Là, on saura si le grand public suit. Les premières livraisons des retardataires tombent fin janvier, pile à la date où je t’avais donné rendez-vous. On comptera les points. D’ici là, retiens ceci : une file d’attente, ça se fabrique. Une demande, non.

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