Je te donne ma conclusion avant la keynote, avant le prix officiel, avant même qu’Apple ait posé l’objet sous les projecteurs. L’iPhone Ultra, le pliable qu’on appelle aussi iPhone Fold tant qu’Apple n’a pas tranché le nom, va flopper. On est à un mois du lancement, et je l’écris noir sur blanc, avec la date.

Ce n’est pas un pronostic prudent avec une porte de sortie. C’est un pari. Et un pari n’a de valeur que s’il est posé avant le résultat, daté et assumé. Si le Fold cartonne, cet article n’aura servi à rien, et je l’assumerai aussi. C’est tout l’intérêt. On mise maintenant, on compte les points en janvier.

Ma raison n’a rien à voir avec le pli, ni avec la prouesse technique que la presse va encenser pendant quinze jours. Elle tient en une phrase. Les gens vont adorer le Fold en magasin, le déplier, sourire devant le grand écran, et repartir avec un iPhone Pro. Le désir en vitrine ne survit jamais au ticket de caisse.

Sommaire

• J’ai déjà parié, et c’est écrit
• Le client Apple ne veut pas d’un choix
• Trois échecs en six ans, ça porte un nom
• Sept ans de pliable, et toujours une niche
• Qui possède vraiment ce marché
• Le pli n’a jamais été le problème
• « Objet vitrine », le mot poli pour invendable
• Mon verdict, et ce qui me ferait dire l’inverse

J’ai déjà parié, et c’est écrit

Ce billet n’est pas une idée qui me vient ce matin. C’est la suite d’un pari que j’ai posé le 3 mai dernier dans La malédiction du 4ème iPhone. J’y expliquais pourquoi le quatrième modèle de la gamme est maudit, à chaque tentative, et pourquoi le Fold serait le prochain sur la liste. J’y avais même écrit la phrase qui résume tout, mot pour mot : les gens trouvent ça cool en magasin, et achètent un iPhone Pro en sortant.

L’article se terminait sur une promesse. Les mois qui viennent nous donneront les réponses. On y est.

Alors avant que le marché ne parle, je remets une pièce et je précise la thèse. Pas parce qu’elle a bougé, parce qu’elle se renforce à mesure que la sortie approche.

Le client Apple ne veut pas d’un choix

Voilà le cœur de l’affaire. Le client Apple ne veut pas d’une option, il veut une évidence. Le modèle standard ou le Pro. Deux portes et une décision claire, sans l’anxiété du choix. C’est précisément ce qui fait la puissance de la gamme iPhone depuis quinze ans.

À chaque fois qu’Apple glisse une troisième porte entre les deux, elle parie contre son propre client. Elle lui dit « voilà une troisième voie, réfléchis ». Et le client réfléchit, effectivement, puis repart avec le Pro. Le Fold est cette troisième porte, la plus large, la plus belle, et de très loin la plus chère. Rien dans l’histoire récente d’Apple ne dit que celle-là s’ouvrira.

Trois échecs en six ans, ça porte un nom

Un flop, c’est un accident. Deux, une coïncidence. Trois d’affilée sur le même créneau, ça devient une loi de comportement.

L’iPhone mini d’abord, entre 2020 et 2022. Adoré des critiques mais invendable en rayon. Abandonné après deux générations.

L’iPhone Plus ensuite, entre 2022 et 2024. Grand écran sans les fonctions Pro, personne n’en voulait, remplacé.

L’iPhone Air enfin, en 2025. Ultra-fin au prix du Pro, et le marché a répondu avec une brutalité rare.

Les chiffres de l’Air, tu les connais si tu m’as lu en mai. Environ 700 000 activations pour un lancement mondial en grande pompe. Une enquête de KeyBanc qui parlait d’une demande quasi inexistante. Une production coupée de plus de 80 % dès l’automne, selon Ming-Chi Kuo, l’analyste le plus fiable de la chaîne d’approvisionnement Apple. Foxconn qui démonte ses lignes, Luxshare qui s’arrête. Et un effet domino terrible sur toute l’industrie. Le Galaxy S25 Edge de Samsung s’est écoulé à 1,31 million d’unités avant d’être arrêté, le S26 Edge a été annulé, et les chinois qui préparaient leur propre ultra-fin ont tous rangé le projet dans un tiroir. L’Air n’a pas seulement échoué, il a tué une catégorie entière.

Le dénominateur commun de ces trois échecs tient en une ligne. Ce n’est pas parce qu’Apple le fabrique que les gens le veulent. Le Fold arrive sur exactement ce slot, avec exactement ce profil de risque, en pire.

Sept ans de pliable, et toujours une niche

Et là, on passe de la thèse Apple à la vraie preuve. Le problème n’est pas propre à Cupertino. Le smartphone pliable existe depuis 2019. Samsung en est à sept générations de Galaxy Fold. Huawei, Oppo, Xiaomi, Motorola, Honor, tout le monde a essayé, tout le monde a mis des milliards sur la table. Résultat après sept ans.

Le pliable plafonne toujours entre 1 et 2,5 % des smartphones vendus dans le monde. Deux pour cent, sept ans après le premier Galaxy Fold. Et le volume global raconte la même histoire, celle d’un marché qui stagne bien avant qu’Apple ne pointe le nez.

Je vais être honnête, parce que c’est là que la plupart des blogs Apple se plantent en bâclant l’argument. Le pliable n’est pas mort. Le Galaxy Z Fold7 de l’été 2025 a été un vrai succès pour Samsung, le pliable le plus vendu de son histoire, préco record en Corée, ventes supérieures de 50 % au Fold6 aux États-Unis. C’est réel, et je ne vais pas le nier pour faire tenir ma thèse.

Sauf que c’est un record dans une niche. Le meilleur pliable jamais vendu par Samsung, dans sa meilleure année, laisse la catégorie à 2 % du marché. Environ 250 000 unités en quatre semaines en Europe de l’Ouest, à côté de centaines de millions de smartphones écoulés dans la même région sur l’année. Un excellent produit qui reste une goutte d’eau. Voilà la vérité que le mot « record » cache.

Le raisonnement qui cloue le sujet est simple. Si le pliable devait marcher, il aurait déjà marché. Sept ans, tous les grands constructeurs, des milliards de R&D, et la demande de masse n’est jamais venue. Un vrai désir n’attend pas Apple pour exister. Quand un format met sept ans à ne pas trouver son public malgré le monde entier qui pousse, ce n’est plus un problème d’exécution, c’est un problème de désir. Apple arrive donc sur un marché que la planète a déjà testé, et que le client a déjà poliment refusé.

Qui possède vraiment ce marché

Regarde comment les analystes se répartissent le gâteau pour 2026. C’est un tableau fascinant, pour une raison qui n’a rien à voir avec celle qu’on croit.

Samsung à 32 %, Apple à 25 %, Huawei à 24 %. Sur le papier, Apple rafle un quart du marché dès sa première année. Et Counterpoint va plus loin.

Apple is forecast to capture a 25% share in its first year of entry.

Voilà le tour de passe-passe. Les mêmes cabinets qui projettent une croissance comprise entre 21 et 30 % du marché pliable en 2026 l’appuient presque entièrement sur l’arrivée d’Apple. Autrement dit, toute la thèse optimiste sur le pliable repose sur une hypothèse unique. Apple va créer l’envie que sept ans de concurrents n’ont pas réussi à faire naître. Ce n’est pas une demande observée, c’est un pari sur un halo. Et ce pari, je prends l’autre côté.

Un mot au passage sur Samsung, parce que c’est important d’être juste. Sa part annuelle du pliable baisse, 66 % en 2023, 32 % prévus en 2026. Mais ce n’est pas Samsung qui vend moins, c’est le gâteau qu’on redécoupe à mesure qu’Apple et Huawei s’invitent. La domination s’érode, les volumes de Samsung, eux, tiennent. Confondre les deux, ce serait mentir, et un lecteur attentif le verrait tout de suite.

Le pli n’a jamais été le problème

Pendant des mois, tout le débat s’est cristallisé sur une question. Apple va-t-elle éliminer le pli ? Au CES 2026, Samsung Display a exhibé un panneau OLED sans pli visible posé à côté d’un Galaxy Z Fold7, avant de retirer le stand et de préciser qu’il s’agissait de R&D pure. L’iPhone Fold, lui, embarquerait une dalle fabriquée par Samsung avec un pli décrit comme quasi invisible. Apple aurait poursuivi cette chasse au pli sans regarder à la dépense.

Formidable. Et parfaitement hors sujet. Le pli n’a jamais été la raison pour laquelle les gens n’achètent pas de pliable. Le Fold7 avait déjà un pli minime, presque invisible sous un certain angle, et il est resté une niche. Même si Apple a réglé le pli à la perfection, ça ne change strictement rien à mon pari, parce que le problème était ailleurs depuis le début. Le pli, c’est le débat que la presse adore parce qu’il est facile à filmer. La vraie question, c’est la valeur d’usage et le prix. Régler le pli, c’est repeindre une porte que personne ne veut ouvrir.

« Objet vitrine », le mot poli pour invendable

Il reste une défense, la plus sérieuse, celle que les fans dégaineront le jour où les chiffres décevront. Apple assume le Fold comme objet-vitrine, une démonstration de savoir-faire, pas un produit de volume. Donc s’il ne se vend pas, ce n’est pas un échec de son point de vue.

Sauf que le verdict n’appartient pas à Apple. Il appartient à la presse et au marché, et eux ne liront pas les chiffres à travers le filtre bienveillant du halo. La même presse internationale qui va encenser le Fold en septembre à coups de « prouesse d’ingénierie » sera exactement celle qui l’enterrera six mois plus tard sous un « le pari pliable d’Apple s’effondre ». L’intention de Cupertino ne compte plus une fois l’objet lancé. Seule compte la perception.

Alors retiens cette formule, parce que c’est elle que je ressortirai en janvier. Un objet-vitrine n’existe que tant que personne ne regarde le ticket de caisse. Le jour où les chiffres tombent, « halo » devient le mot poli pour « invendable ».

Mon verdict, et ce qui me ferait dire l’inverse

Mon verdict est net. Le Fold va flopper, au sens du volume, et l’expérience longue de la gamme iPhone le dit à voix haute. À un prix rumeur situé entre 2 000 et 2 400 dollars, soit sans doute plus de 2 300 euros une fois en France, l’écart entre le désir en vitrine et la décision à la caisse sera le pire jamais vu sur un iPhone. Pire que l’Air, et l’Air a déjà suffi.

Maintenant, l’honnêteté, parce qu’un pari hurlé sans marge d’erreur ne vaut rien. Le seul scénario qui me donnerait tort, c’est un vrai succès de volume, un Fold qui s’installe durablement au-delà du gadget de démonstration.

C’est possible, c’est Apple, ils ont déjà transformé des marchés que tout le monde croyait figés. Mais après le mini, le Plus et l’Air, trois fois de suite sur ce même slot, je ne mise pas dessus. Voilà pourquoi je le pense, et voilà ce qui me ferait changer d’avis.

Et pour être franc jusqu’au bout, moi le premier, je repars avec le 18 Pro. Mon intuition d’acheteur et ma thèse d’éditeur pointent dans la même direction. On se retrouve en janvier avec les vrais chiffres. J’aurai gardé cet article sous le coude.

Si cet article t’a été utile, n’hésite pas à me le dire en commentaire. Tu peux aussi soutenir le blog en faisant tes achats Amazon via ce lien.